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包裝設計最主要的功能是保護商品，其次是美化商品和傳達信息。對現(xiàn)代消費觀念來看，后面兩種功能已經(jīng)越來越顯示出重要性。隨著人們生活水平不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對商品越來越挑剔。生產(chǎn)廠家和同類商品之間的競爭也日趨白熱化，尤其是超市的不斷擴展，包裝設計更應突出商品的信息和價值功能。那么，怎樣才能讓消費者在選購的過程中，稱心如意地購買貨架上的商品呢?認為好的包裝設計除了解決設計中的基本原則外，還要著重研究消費者的心理活動，才能在同類商品中脫穎而出。

1. 消費動機

商品包裝最直接的目標是激發(fā)消費者進行購買。制定商品包裝計劃時首先考慮的就應該是這一目標。其次，即使消費者不準備購買此種商品，也應促使他們對該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生好的印象。

消費者決定花錢買東西的行動是在某種動機推動下進行的。消費者的行動一般都是由一定的主觀內(nèi)部原因即動機支配進行，而動機又與需要密切相關，動機是在一定條件下的需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動的。消費者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。如冬季來臨、消費者就會到商店購買羽絨服或大衣等物來抵御寒冷。

動機是由需要轉(zhuǎn)化而來的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人去行動的動機。需要往往以愿望的形式被人體驗到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望并不能推動人們購買化妝品的行動，而僅僅以愿望的形式存在人的心中。只有當某廠家生產(chǎn)了這種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品，此時，消費者才會去商店購買此類化妝品。這是在滿足愿望的動機推動下的購買行動。只有這時，需要才真正轉(zhuǎn)化為動機．成為人購買行為的動力。因此，產(chǎn)品的包裝一定要突出產(chǎn)品是做什么的。又例如手機，在古時候人們都想要能夠?qū)崟r通訊，但是也只能當做美好的愿望埋藏在心里，只有當?shù)搅爽F(xiàn)代，這個產(chǎn)品實現(xiàn)了人們的愿望。

人的需要是有層次的，不少心理學家對此做了深入的探討。美國心理學家馬斯洛的需要層次論就是其中之一。他把人的需要劃分為五個層次： 
(1) 生理需要：吃、喝、空氣等； 
(2) 安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要； 
(3) 歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭需要； 
(4) 尊重的需要，對榮譽成就需要； 
(5) 自我現(xiàn)實需要。

其中自我現(xiàn)實需要包括求知需要；審美需要；對自己成長、發(fā)展的需要；充分發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費者購買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。例如，大哥大剛進入我國市場時，很多購買大哥大的人除了使用，另外，在談生意的時候或在公共場合顯示自己經(jīng)濟實力滿足其虛榮心。可以說這是一種滿足精神需要的購買動機。因此。在擬訂不同商品包裝設計定位時，應對消費者的需要和動機類型作調(diào)查研究．以便有針對性地進行包裝設計。